Leroy Merlin

Una campaña de Leroy Merlin no es una pieza: son decenas. El mismo mensaje tiene que funcionar en la home de la web, en el banner de la app, en el email del Club, en la cartelería de la tienda, en la cuña de radio y en la megafonía que suena mientras alguien elige un taladro. Cuando cada canal se escribe por su cuenta, la marca acaba diciendo cuatro cosas parecidas pero distintas. El encargo fue el contrario: una sola idea por fase, declinada a cada canal sin perder la voz.

El trabajo se organizó en un tablero de contenidos por campaña, compartido con el equipo de marketing, donde cada pieza tiene responsable, canal y estado. Ahí entraron los textos de la sección Home de la web, la revisión y optimización de las landings de producto, los envíos comerciales a los socios del Club Leroy Merlin, los mensajes breves de cartelería física, las copias de los banners de web y app, los anuncios de redes y la reescritura de fichas de producto con foco en eficiencia energética y sostenibilidad. Que el estado de cada pieza fuera visible para todos es lo que evita el cuello de botella clásico: diseño esperando textos y textos esperando aprobación.

La pieza de estrategia es el claim de fase. Para Black Friday y para la Gran Fiesta de la Casa se definió una idea principal y desde ahí se bajó a cada soporte, respetando lo que cada uno aguanta: una cuña de radio no admite lo mismo que una landing, y la megafonía de tienda tiene que entenderse en cinco segundos y sin imagen. Se elaboraron además guías internas de tono por canal, para que el criterio quedara escrito y no dependiera de quién redactara cada pieza.

Nada se dio por bueno sin medirlo. Los titulares de las campañas digitales se probaron en tests A/B enfrentando dos registros —la versión directa, de precio y urgencia, contra la emocional, centrada en el proyecto de la casa— y la ganadora marcaba el tono del resto del despliegue. Las entregas se reportaron a diario en Jira, con el feedback de revisión incorporado pieza a pieza, y todo el texto pasó por revisión ortotipográfica y por el manual de marca antes de publicarse. El resultado es contenido con estrategia: del claim de campaña a la megafonía de la tienda, con una sola voz.